2026/1/21 15:00:09 
汽車行業
傳統豪華車品牌的光環在新能源浪潮中正逐漸黯淡，這一結論在BBA（奔馳、寶馬、奧迪）定時披露的銷量數據里被反復驗證。
寶馬、奔馳和奧迪近日陸續交出2025年全球成績單。在全球市場，寶馬集團以246.37萬輛的銷量保持領先，同比微增0.5%；奔馳全球銷量216萬輛，同比下滑10%；奧迪全球銷量162.36萬輛，同比下降2.9%。
值得注意的是，BBA的全球銷量波動，均與他們在中國市場的表現疲軟深度綁定。
盡管中國市場依舊是BBA最大的單一市場，但貢獻率已大幅縮水。寶馬中國2025年全年銷量為62.55萬輛，同比下降12.5%；奔馳中國銷量為57.5萬輛，同比下滑19%；奧迪中國銷量為61.75萬輛，同比下降5%。
銷量下滑并非偶然。在中國市場，寶馬的“失血”是連續性的。從2023年82.5萬輛的高點，跌至2024年的71.45萬輛，再滑至2025年的62.55萬輛。短短兩年，寶馬在中國損失了約20萬輛的份額。
奔馳的下滑曲線更為陡峭，從2020年77.4萬輛的峰值一路探至2025年的57.5萬輛。
奧迪在2025年憑借一汽奧迪57.01萬輛的銷量，時隔六年重奪燃油豪華車第一，表現相對穩健，但難挽整體頹勢。
銷量數字背后，是傳統豪華巨頭電動化轉型的遲緩與品牌溢價能力的松動。面對市場份額被持續侵蝕的局面，BBA不得不重新審視其在中國的戰略。
“140年的造車歷程告訴我們，輸贏從來不是一朝一夕、一城一池的得失?！北捡Y銷售公司總裁段建軍在最近的一次媒體溝通會中直言，“140歲的奔馳從來不是墨守成規的老人?！彼鞔_了奔馳未來的聚焦方向：踏踏實實做好產品、認認真真做好豪華服務與體驗、堅定不移繼續投入中國。事實上，這樣的戰略反思同樣適用于寶馬和奧迪。
BBA手握百年品牌積淀與成熟的全球體系，這些曾被視為核心競爭力的資產，如今在中國市場正面臨前所未有的價值重構。
油車基本盤失守，電車新賽道缺位
寶馬3系、奔馳C級、奧迪A4L，這些指導價在30萬到40萬元之間的轎車，是BBA當之無愧的“現金奶?！?。它們不僅是許多中國家庭的第一輛豪華車，更是BBA經銷商展廳里的走量主力，撐起了BBA在華的銷量基盤。
但如今，這一核心基盤岌岌可危。中國汽車工業協會數據顯示，2025年，30萬至40萬元價位的燃油車是市場下跌主力，其中30萬-35萬元區間銷量下降19.2%，35萬-40萬元區間銷量下降15%。
消費市場的風向轉變，比數據更有說服力。一位原計劃購買寶馬325Li的消費者告訴21世紀經濟報道記者，他最終選擇了某國產新能源車型?！巴瑯拥膬r格，國產車配置更高，智能駕駛更好用，空間也更大?！彼寡?，“寶馬的駕駛感確實好，但日常通勤中體會不明顯?！?/span>
微觀消費行為的變化，折射出宏觀市場的格局重塑。2025年，中國品牌乘用車市場份額已高達69.5%，而德系品牌的份額則進一步萎縮至12.1%。
BBA正陷入“油車賽道收窄，電車賽道缺位”的雙重困境。
2025年，中國新能源汽車銷量達1387.5萬輛，滲透率飆升至54%。與之相對，傳統燃油車市場同比萎縮了4%。遺憾的是，BBA的銷量根基，仍然大半扎根在這條不斷收窄的舊賽道上。
在電動化定義的新賽場，BBA的聲量顯得尤為微弱。2025年，奔馳全球純電動車銷量16.88萬輛，占比僅約11%，且同比下滑7.8%；寶馬集團新能源車型銷量64.21萬輛，占比約26%，但純電車型的市場存在感不足；奧迪的純電車型交付量雖增長36%至22.3萬輛，但目前在中國市場尚未形成規?；钠放菩?/span>
與BBA的頹勢形成鮮明對比的，是中國高端新能源品牌的強勢崛起。2025年，鴻蒙智行、理想等本土高端品牌的銷量均突破40萬輛，對30萬-50萬元核心豪華車市場形成合圍之勢。
經銷商渠道的變遷，更是成為市場格局洗牌的縮影。
根據北汽集團披露的信息，目前申請加盟的享界專屬銷售網絡已超百家，其中90%來自傳統豪華品牌的經銷商。
一位原寶馬經銷商投資人告訴21世紀經濟報道記者，他正在關停一家位于二線城市的寶馬4S店，轉而投資一家國產新能源品牌門店。“賣寶馬的單車利潤越來越薄，有時甚至價格倒掛。而新能源品牌采用訂單制，庫存壓力小，現金流更健康?！?nbsp;
降價換量+新車攻勢，2026年成翻盤關鍵
2026年被BBA視為轉型自救的關鍵窗口期。
面對在中國市場持續下滑的銷量與份額，三家德系豪華車巨頭開年便亮出了截然不同的應對策略。
寶馬選擇以激進的降價策略撕開市場缺口。2026年1月1日起，寶馬對旗下31款主力車型全面下調官方指導價，涵蓋燃油、新能源等車型。
21世紀經濟報道記者了解到，此次調價中，寶馬中國有24款車型降幅超10%，5款車型降幅超20%。其中，旗艦電動車型i7 M70L直降30.1萬元，入門級225i M運動套裝車型更是降至20.8萬元，將品牌入門門檻拉至歷史新低。
對于此次調價，寶馬官方強調這并非“價格戰”，而是“產品策略調整與價值升級”。但業內人士普遍認為，這實則是寶馬應對銷量下滑的被動自救。
一方面，此舉旨在快速為經銷商體系“止血”。中國汽車流通協會數據顯示，2025年11月，高端豪華和進口品牌庫存系數為1.58，環比上升37.4%。大幅官降是快速消化庫存最直接的方式。
另一方面，新能源轉型的巨額成本需要燃油車業務分攤。 寶馬正在推進新一代純電平臺的研發和國產化，這些投入需要燃油車業務提供現金流支持。通過降價保住燃油車的基本盤，才能為電動化轉型爭取更多時間。
除了降價，新車攻勢同樣是寶馬的核心抓手。2026年，寶馬計劃在中國市場推出約20款新車，其核心是搭載第六代電驅技術、全新電子電氣架構和電池技術的“新世代”車型，其中就包括國產長軸距版新世代寶馬iX3。這款新車將搭載寶馬與Momenta聯合開發的全場景領航輔助駕駛系統，劍指高端純電市場。
奔馳則將寶押在產品升級與智能化轉型上。2026年奔馳將在中國市場推出超過15款全新和改款產品，涵蓋國產長軸距GLC純電版、新一代S級等重磅車型。
更重要的是，在未來12-18個月內，奔馳最新的智能座艙和第一梯隊水平的智能駕駛系統，將覆蓋全系產品。這意味著，奔馳試圖打破“電車智能、油車落后”的割裂感，用統一的智能化體驗留住所有客戶。
奧迪同樣將2026年定義為“產品大年”，將繼續推進中國市場的本土化車型戰略。全新奧迪Q5L即將上市，全新奧迪A6L也將完成全球首秀；而搭載華為乾崑智駕技術的一汽奧迪A5L、Q6L e-tron家族，以及上汽奧迪A5L Sportback，已率先完成上市布局，試圖借本土化智能技術打開市場突破口。
從“全球車”到“中國定制”，BBA的戰略轉型思路逐漸清晰。過去，BBA習慣于打造一款“全球車”，然后稍作調整引入中國市場；但在“軟件定義汽車”的智能電動時代，中國市場的需求迭代速度遠超全球其他地區，本土化研發與運營的重要性愈發凸顯。
一些積極的變化正在發生。以寶馬為例，其新一代智能座艙的開發權重正前所未有地向中國傾斜。一位寶馬中國的工程師曾向記者透露，中國研發團隊從項目伊始便深度參與了智能座艙底層系統的開發。這不僅讓系統設計能更貼合本地用戶習慣，更催生出由阿里巴巴通義千問大模型賦能的智能個人助理等大量本土化功能。
但這些變化仍處于試探階段。對BBA而言，2026年的這場“自救戰”，考驗的不僅是產品力的提升，更是顛覆傳統造車思維、重構組織架構的勇氣。BBA能否在中國市場扳回一局，答案將在這一年逐漸清晰。
來源：21世紀經濟報道 焦文娟
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