2025/2/23 11:06:58 
汽車后市場“今天去4S店保養，感覺被坑慘了。”
日前，一位寶馬車主在小紅書平臺分享了自己的維保經歷時說到。
據車主描述，前幾年保養只有1000多，今年4S店報價5500元，并質疑其中含有不必要的項目。更令人咋舌的是，后來4S店檢修后稱查出來三個故障，需額外花費7500元更換，否則影響開車安全，最終車主保養總花費13000多元。
此帖一出，迅速吸引了眾多車主的共鳴與熱議，紛紛表達對4S店售后高價服務的強烈不滿。從車主曬出的維修明細中不難發現，4S店在常規保養項目外，還增加了諸如2249元的積碳清洗、688元的發動機清洗等高利潤附加服務。
值得注意的是，在小紅書平臺上，以“寶馬保養”、“奔馳保養”、“奧迪保養”等關鍵詞搜索，出現大量關于吐槽豪華車4S店售后服務“坑人”的帖子，“保養慎去4s店”似乎成為一致的共識。
然而，面對這一現狀，BBA經銷商們仍想要通過再提高售后轉化率來賺取更多利潤。由此引發的信任危機，也讓行業對豪華車4S店的售后現狀提出擔憂。
豪華車4S售后業務挑戰升級
毋庸置疑，豪華車車主更加信任4S店。過去宏觀經濟好時，他們面對4S店的售后推銷毫不吝嗇，但現在環境變了，車主們在售后服務上也開始“精打細算”了。
F6大數據對比了近兩年不同車價的客戶進店保養的消費金額發現，車價越高，車主消費金額減少占比越高；30萬以上車價中，車主保養消費支出下滑最明顯。
更重要的是，互聯網信息的普及和社交媒體的興起，使得越來越多被4S店“坑”過的車主選擇公開曝光，進一步揭示了4S店售后的種種問題。這種信息的透明化，無疑加劇了豪華車車主對4S店的祛魅過程。
與此同時，第三方獨立售后渠道，如以貓虎狗為代表的汽服連鎖，正以低廉的價格吸引車主，成為4S店的有力競爭對手。這些渠道已經迅速下沉到三四線城市，與豪華車經銷商展開全面競爭。
此外，4S店的另一大競爭威脅來自同行。以中升代表的頭部經銷商集團加大售后投入，爭搶非體系內的售后流量，擠壓經銷商生存空間。
再者，豪華車銷量下降還導致4S店的保費規模縮水，削弱了其在保險公司的話語權。這可能導致來自保司的送修量減少，以及在理賠端被打折扣。
最后，即便4S穩住了售后流失率，但更大的變化在于客戶行駛里程在下降，導致回廠頻率被拉長。
最可怕的是，現在的車主做保養時只認里程不認保養時間，而車輛行駛里程越來越少，進店頻次下降也減少了4S轉化的機會。
美東管理層指出，雖然總體售后流失率在穩定下降，但客戶回來的頻率可能會拉長，以前6個月進廠，現在9個月甚至12個月，這對售后產值的影響依然很大。
過度依賴售后的“后遺癥”顯現
去年4月，杭州某寶馬4S店開出高達2.4萬的保養單，氣哭了車主，這一事件成為了4S店售后過度轉化策略的縮影。
AC汽車專欄作者未然指出，當前汽車品牌廠商和經銷商們正致力于通過提高售后毛利來提升零服吸收率，以此作為生存之道和盈利法寶。
“為此，4S店采取了多種手段，如預售套餐、服務增項、事故車外拓、擴損增賠、配件降本等，對于車主來說那可是‘招招見血、刀刀見肉’”。
一個不容忽視的事實是，隨著售后業務的整體下滑，進店臺次也在不斷減少。這導致4S店不得不更加關注客單價，以彌補業務量的不足。
以美東集團為例，2024年上半年旗下豪華品牌中保時捷售后進廠同比降低7%，下降最顯著；豐田品牌下降幅度更大，將整體數據拉低至-5.7%。
與此同時，美東集團的售后服務單價卻在持續攀升，從2023年上半年的5087元增長至2024年上半年的5736元。
中國汽車流通協會數據顯示，2024年4S店售后服務的毛利貢獻達到了70%，而通常毛利貢獻應在45-50%的水平上，這是不正常的數值。
具體來看，4S店普遍用低價保養引流或鎖客，意味著售后利潤要從其他地方找補回來，要么提高轉化能力，向客戶推銷一些高毛利的養護和維修項目；要么給客戶使用一些更低成本配件。
此外，在事故理賠端，4S店與保險公司、車主之間的矛盾沖突也在不斷加劇。隨著保養、機電業務被獨立售后企業瓦解，事故車業務成為了豪華車4S店的主要盈利來源。
為提高該業務盈利水平，4S付出的成本也很高。不論是貼錢做保費還是加強事故車外拓，最終都要在事故理賠端找補利潤——要么擴損增賠，要么靠配件降本。
這些“騷操作”如今在媒體的頻繁曝光下，正在一步步摧毀著車主僅存的信任。
售后“去品牌化”運營或成趨勢
行業普遍觀點，4S當下的第一要務仍然是賣新車，單靠售后救不活自己。但是，售后業務薄弱的4S店無疑將面臨更早的淘汰。
面對新車銷售放緩的挑戰，4S店的售后基本盤穩定變得刻不容緩。
先看4S售后毛利的構成——保有客戶數、返廠頻次、單車產值和售后服務毛利率。目前新車銷售的放緩導致保有客戶數增長乏力，而客戶進店頻次的減少則進一步加劇了售后業務的壓力。
這意味著僅靠單一品牌的售后業務難以支撐4S店的持續運營。
為了應對這一困境，未來或許會有更多的4S店開始效仿中升集團售后“去品牌化”運營策略，加速引入非體系內的流量。
中升集團推出雙保無憂套餐、建設洗美連鎖、建立100家事故車維修中心，試圖將售后業務剝離出來獨立運營，真正做到以客戶為中心而非以品牌為中心。
此外，中升還計劃返聘此前離職的售后經理，以“合伙分成”的方式，在4S店內開設使用非原廠件的“第二車間”，作為“官方售后”的補充，將過保客戶再次拉回體系。
去年超4000家4S店關停并轉現象，也迫使部分主機廠為經銷商提供更加寬松的售后政策。如一汽大眾鼓勵經銷商在社區建設服務店以降低經營成本。
展望未來，2025年或將見證更多4S店將售后業務剝離出來，以一站式綜合維修廠的模式進行經營。同時，行業內也將涌現出大量“mini版4S店”或“輕型4S店”。
然而，也有行業人士指出，面對保有客戶數和返廠頻次提升空間有限的現狀，4S店將增長希望寄托于客單價提升上存在一定的風險。客單價過高容易引發宰客，怎么平衡這一指標值得思考。
來源：AC汽車
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